”P3 är väl för ungdomar” (English version available)

Fortfarande lever många med bilden att P3:s linjära kanal är ”bara för unga” och vissa tror fortfarande att P3 tappar lyssnare. Men varken eller är sant skriver P3:s kanalansvarige Simon Gooch som beskriver den resa och utveckling som P3 gått igenom och fortsätter med. (NOTE: This blog is available in English via PDF below)

” Det direktsända P3 är en kanal som utstrålar musik, närvaro och livekänsla. P3 är ett underhållande, kunnigt och avslappnat sällskap för en kräsen och musikintresserad publik, som dessutom uppdateras med det senaste inom populärkultur, samhällsfrågor och nyheter.”

Så inleds den kanalstrategi vi fastslog under 2022 som ett led i omgörningen av P3 som inleddes 2019. Vi hade då brottats med fallande lyssnarsiffror under en tid och genomfört en väldigt noggrann analys av vad som låg bakom. De lärdomar vi drog har vi satt i verket och idag är P3 något så ovanligt, även globalt, som en radiokanal som vänt en nedåtgående lyssningstrend. Under 2023 hade P3 en genomsnittlig dygnsräckvidd på ca 1,1 miljoner linjärt och on-demand*. Det är en ökning med ca 40 000 lyssnare jämfört med året innan vilket i sig är unikt på dagens radiomarknad.

Det vi gör nu ska locka tillbaka lyssnare som lämnat oss och nå nya radiolyssnare. Målet är inte att sikta in oss på andra kanalers lyssnare, radiolyssning är inget nollsummespel. Vi vill ha ett starkt ”dual system” där public service radio och de kommersiella aktörerna i Sverige alla har en roll att spela. Den största konkurrenten för oss är andra medieformer som idag konkurrerar om lyssnarnas tid, till exempel strömmad musik.

Vi ser också från våra lyssnarundersökningar att det vi gör fungerar. Generellt har vi en stabil och lojal lyssnargrupp som är väldigt nöjda med innehållet. I en attitydundersökning från 2023 ökade nöjdheten med sju procent, och vi har inte legat så högt som vi gör idag sedan 2012.

Detta är förstås fantastiskt roligt men vi är inte nöjda, vi vill bli ännu bättre och arbetet med att utveckla kanalen fortsätter. Vi tror och hoppas att fler lyssnare kommer upptäcka vad de missar om de inte lyssnar. De något äldre lyssnarna i gruppen över 35 har inte riktigt kommit tillbaka till oss i samma utsträckning som vi hoppats, vilket vi tror delvis grundar sig i att vi behöver nå ut bredare med den omgörning vi genomfört.

Ålder driver inte lyssning – innehållet gör det

En av de tydligaste läxorna vi tog med oss från analysen är hur publiken väljer att konsumera oss, det finns olika drivkrafter för att välja att lyssna på radio eller podd. Det blev tydligt för oss att inte definiera våra lyssnare efter ålder utan från intresse, därför är idag P3 en kanal inte för en viss åldersgrupp men för lyssnaren med ett intresse för musik, populärkultur, aktualiteter och humor oavsett om du är 15, 35, eller 55.

Kanalen är ett ”rum” där vänner och oväntade gäster kommer och går och lyssnarna bjuds in till samtalen - allt till ett soundtrack vald av våra musikexperter. Känslan är densamma oavsett när man lyssnar - även om publikens beteende och behov skiljer sig åt under dagen och kanalens utformning anpassas efter detta. Vårt löfte till publiken är att vara ”live, här och nu”, därför direktsänder vi så mycket som möjligt.

På vardagar vaknar lyssnarna till Morgonpasset i P3, kanalens flaggskepp som blandar dagens stora aktualitetsämnen med musik, skratt, gäster och mycket lyssnarkontakt. Programmet är idag är ett av de mest lyssnade morgonprogrammen i svensk radio och ett av de morgonprogram som når flest oavsett medieform. Det direktsända programmet har drygt 400.000 * linjära lyssnare i genomsnitt varje dag. Programledarna David Druid, Linnea Wikblad, Margret Atladottir diskuterar dagens snackisar som i inslag om den ryske politikern Navalnys död eller en obducents varningar om fettisdagen och intervjuer också Sveriges mest populära artister som till exempel Benjamin Ingrosso. Vi ser dessutom att poddlyssningen på programmet i efterhand är populärt och ökar, nyligen nådde poddversionen av Morgonpasset 150,000 unika lyssnare på Poddindex.

Under vardagar och helgerna hörs det mycket musik och musikjournalistik - som vävs ihop med humor, gäster och det senaste inom populärkultur, samhällsfrågor och nyheter av programledare från Stockholm, Göteborg och Malmö. Till exempel i Eftermiddag i P3 där Christopher Garplind och Hanna Hellquists är lyssnarnas guider i popkulturuniversumet och på torsdagar testar de moralen hos kända profiler som Hedda Stiernstedt eller David Sundin i ”Vardagsfilosofiska rummet”. Från och med idag den 8 mars hörs också en helt ny musikprofil, Parham Pazooki, i kanalen.   

Ett annat exempel är söndagsförmiddagar då musiken är specialanpassad med lugnare musikvibbar från olika musikstilar för att du som lyssnare ska kunna luta dig tillbaka, koppla av och släppa in söndagskänsla. Här hörs artister som nästan bara spelas av oss i Sverige. Vad sägs om Dina Ögon, Nina Simone, Deportees, Portishead, Nick Drake, Amanda Bergman eller Sigur Ros som alla spelats nyligen.

Musik för alla

Just musiken är en markant förändring som nya, eller återvändande, lyssnare möter i det nya P3. Vi har breddat musikurvalet. P3 är fortfarande bäst av alla på att spela svensk musik och ny musik, det är ofta hos oss som du hör de största artisterna första gången. Det är en stolt tradition som vi har med oss men idag kommer du som inte lyssnat på ett tag höra att vi ändrat innehållet.

Våra kunniga programledare, musikjournalister och musikredaktörer jobbar ständigt på att erbjuda våra lyssnare den bästa musiken. Vi är en viktig del av svensk musikindustri och spelar fler unika låtar i P3 varje år, mer än alla andra kanaler i Sverige, totalt under 2023 blev det 15 185 unika titlar. Som en jämförelse spelade de tre största kommersiella kanalerna spelade respektive 811, 2462 och 801 titlar under samma tid. P3 står sig även väl i en Nordisk jämförelse där våra systerkanaler hos public service i Norge och Danmark spelade 7002 och 4065 unika titlar under samma tid**. Vi spelar också mest musik från svenska artister, under 2023 var 41,1 procent svensk musik.

Samtidigt är ungefär en tredjedel av den musik vi spelar idag äldre men passar den mix av genrelös musik som vi tror att lyssnarna vill höra. Därför kommer ni höra det nyaste från nya breakande artister som Eah Jé, Kerstin Ljungström, Waterbaby och Yaeger som alla nominerades till framtidens artist vid P3 Guld 2024, men också nya låtar från stora svenska artister som Tove Lo eller Thomas Stenström bredvid det senaste från internationella stjärnor som SZA och Troye Sivan.

Musikhistorien är viktig

Samtidigt hade den nya musiken inte funnits idag utan vår musikhistoria. Därför lyfter vi fram äldre låtar, sätter dem i en modern kontext och guidar vidare till mer lyssning. Det kan vara musik som har fått ett nytt liv via film eller tv-serier eller ikoniska artister och inspirerande låtar som har lämnat ett avtryck på populärmusiken. I P3 strävar vi efter att koppla ihop trådarna mellan det som händer nu och där allt kom från.

Våra programledare, musikredaktörer och musikjournalister gör jobbet åt dig som vill veta det senaste först och hur olika artisters verk passar in i vår samtid, som till exempel storyn bakom hur Sophie Ellis-Bextors hit från 20 år sedan, ”Murder on the dancefloor” har stigit på listorna pga filmen Saltburn och TikTok. Att presentera musik med integritet, kunskap, stor generositet och entusiasm, är ett av P3:s viktigaste kulturuppdrag.

Denna koppling mellan musiken av idag och musiken av igår kommer märkas extra mycket under 2024 när P3 fyller 60 år. Inom kort kommer vi bjuda in musiksverige att skapa P300, en lista över de 300 bästa låtarna sedan P3s födelse. Tillsammans med experter i branschen ska P3 ta sig an den gigantiska uppgiften att lista och ranka de bästa låtarna släppta mellan 1964-2024 och berätta de mest intressanta, spännande och oväntade berättelserna om musiken vi älskar. I P300 ska 60 år av musik kokas ner till de 300 låtar som fått Sveriges artister och musikfantaster att känna lite extra starkt och sjunga med i några decibel högre.

P3 är en helhet idag

I denna text skriver jag i huvudsak om linjära P3:s resa men P3 är så mycket mer, vi har några av Sveriges ledande poddar som till exempel P3 Dokumentär, P3 Historia och P3 Krim, vi har ett av Sveriges ledande nyhetsflöden i P3 Nyheter och även de senaste musiknyheterna från våra experter på P3 Musiknyheter på Instagram. Och våra stora evenemang kompletterar helheten, Musikhjälpen, P3 Guld, live-sessions och festivalsändningar från till exempel Way Out West i Göteborg under sommaren 2023. Allt blandas till en helhet med P3 och detta ska också märkas för de som lyssnar. Vi har till exempel ändrat kategorierna på P3 Guld-galan för att spegla denna förändring så att du som lyssnar på P3 också känner igen dig när vi prisar Sveriges bästa artister i januari varje år.

Så, oavsett om du lyssnar på oss, i appen Sveriges Radio Play, i radion hemma, på jobbet eller i bilen så hoppas vi att du tipsar dina vänner om vår förändring eller delar den här texten, vi tror och hoppas att de kommer vara glada för tipset.

Simon Gooch
Kanalansvarig P3

* Kantars officiella radiomätning.
** Siffror från Radioanalyzer